Le marketing est-il applicable dans la profession d’avocat en République Démocratique du Congo ? Par Me Ilunga K. Jean marcel

La présente réflexion semble osée, car abordant un sujet définitivement, que dis-je, apparemment réglé en droit congolais. L’Ordonnance-Loi n°79-028 du 28 septembre 1979 portant organisation du barreau, du corps des défenseurs judiciaires  et du corps des mandataires de l’État, dans son article 74, n’interdit elle pas à l’avocat congolais « … d’user de tous moyens publicitaires, sauf ce qui est strictement nécessaire pour l’information du public » ? ; Le règlement intérieur cadre des barreaux du Congo ne précise-t-elle pas cette interdiction de publicité en son article 63 ? Des nombreuses décisions disciplinaires n’ont-elles pas été rendues par les différents conseils de l’ordre, sanctionnant les avocats qui s’étaient aventurés à se faire connaitre par voie de publicité ? Des ténors du barreau n’ont-ils pas opiné avec autorité sur la question, de telle sorte que l’on ne peut que s’incliner face à toutes ces évidences qu’avec déférence ?

Il peut donc sembler osé de se poser la question de savoir si le marketing est applicable dans la profession d’avocat, de telle sorte que d’aucuns peuvent reprocher à la présente réflexion de prendre des allures subversives, cherchant à remettre en cause les principes sacrés de l’exercice de la profession d’avocat en République Démocratique du Congo.

Loin s’en faut ! La science, juridique comme toute autre, ne peut s’enfermer dans des considérations dogmatiques, ne peut reposer sur l’autel d’un sacré intouchable. Le chercheur a toujours eu le mérite de chercher à remettre tout en cause en se questionnant sur les bases mêmes des évidences, que dis-je, des vraisemblances acquises pour vérité – on se rappellera pour ce faire de Galilée. Aussi, dans la présente écriture, l’auteur s’est donné le loisir de s’interroger à haute voix, sur la légalité et la régularité de l’application du marketing dans la profession d’avocat. Il n’est pas question ici de réinventer la roue, même si cette petite phrase renferme une excuse à la paresse scientifique ; c’est vrai, l’on ne peut réinventer la roue, mais on peut l’améliorer davantage.

Nous partons en effet de l’hypothèse d’une nécessité pour l’Avocat en tant que prestataire des services juridiques évoluant dans un milieu fortement concurrentiel, d’appliquer le marketing pour mieux « vendre ». Pour ce faire, il sera nécessaire de saisir la signification des caractères essentiels et des qualités propres de certains concepts qui forment l’armature de la présente écriture ; « Marketing » et « Publicité » sont justement ces éléments à conceptualiser.

Le marketing peut être défini comme un ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Le marketing alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel, ces deux dernières étant des démarches complémentaires et interdépendantes. Le marketing stratégique est en effet la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs, alors que le marketing opérationnel est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique (NZENZA MPANGU, 2018).

Partant de cette définition, nous pouvons affirmer avec Philip KOTLER, que le marketing a pour objectif de comprendre les besoins de la clientèle et d’adapter les activités en vue de répondre à ces besoins et d’améliorer la pérennité. Il aborde les questions liées au développement de nouveaux produits, à la tarification, à la localisation des opérations et à la communication autour de l’organisation et de ses produits. Le marketing est une discipline complète, qui a pour but de renforcer une institution en accordant une attention privilégiée au client. Dans ce contexte, il crée des échanges qui servent les objectifs individuels et organisationnels (KOTLER, 2017).

Cette définition, axée certes sur le secteur marchand, laisse transparaître certains termes qui ne peuvent laisser indifférent le secteur des services, les prestations des avocats en l’occurrence. Il s’agit en effet des concepts CLIENTELE, BESOINS DE LA CLIENTELE, PRODUITS, NOUVEAUX PRODUITS, TARIFICATION, OPERATIONS, COMMUNICATION. L’avocat possède en effet un portefeuille de clients, preste ses services pour satisfaire les besoins de ses clients, propose des services suivants sa spécialité, services qui sont en effet des produits, peut proposer des nouveaux produits au regard de l’évolution du marché, tarife ses prestations par des honoraires, ses prestations sont en effet des opérations qu’il mène dans l’exercice de sa profession et enfin il communique avec la clientèle et les tiers à travers divers outils et techniques de communication.

Ainsi définit et cerné, il apparaît donc incontestable que le marketing, tel que conceptualisé, a toutes les raisons de s’appliquer dans la profession d’avocat. Il est même indiqué pour une étude d’avocats évoluant dans un milieu concurrentiel, de pouvoir mettre en place un plan marketing pour non seulement acquérir les nouveaux clients, mais aussi satisfaire et fidéliser ceux se retrouvant déjà dans son portefeuille. Il convient d’ailleurs de souligner que les textes juridiques soulignés tout au début de cet article interdisent non pas le marketing, mais plutôt la publicité dans l’exercice de la profession d’avocat en République Démocratique du Congo.

Il est ainsi indiqué à ce niveau de définir la publicité. La publicité, de façon simpliste, peut être défini comme étant le fait d'exercer une action psychologique sur le public par voie de communication, à des fins commerciales, spécialement de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations  et d'inciter à acquérir le produit mis en exergue. La publicité est donc un ensemble de techniques de communication utilisées par un individu, une organisation, afin de susciter un désir d’achat. La publicité fait en effet partie de la chaîne marketing et est la partie visible de ce dernier. Dans le marketing, l’on retrouve les relations publiques et la publicité.

Composante du marketing, la publicité prise individuellement se distingue du marketing dans son ensemble par rapport à l’exploitation de l’information. Le publicitaire ne disposant que de quelques minutes voir quelques secondes pour faire passer son message, il vise un effet grossissement de l’information, en ne s’attelant que sur détails qu’il juge subjectivement important. Dans la publicité de CAC1000 Sandoz par exemple, il est juste dit qu’un comprimé contient la vitamine de 1.000 orange, etc., alors que dans la publicité de Delite, céréales pour nourrissons et enfants de bas âge commercialisés à Kinshasa, il est présenté un enfant ourri par un autre produit que Delite et qui affiche zero kilo au pésé !

C’est cette rétention de l’information, à travers un grossissement de l’information, que la loi et le règlement intérieur cadre du barreau a voulu proscrire dans l’exercice de la profession d’avocat. Sinon, on aurait entendu les avocats se faire appeler le meneur en toge, l’as du barreau, la crème du barreau, le mannequin en toge, etc. On aurait peut-être aussi entendu un avocat déclarer mettre tous ses adversaires chaos à la deuxième minute de plaidoirie, etc.

Mais la loi et le règlement intérieur cadre des barreaux, érigent l’interdiction de la publicité comme principe, et la publicité strictement nécessaire pour l’information du public comme étant l’exception. C’est l’exception qui retient à présent notre attention. Qu’entendre par la publicité strictement nécessaire pour l’information du public ?

Rappelons que l’article 74 de l’ordonnance-loi n°79-08 du 28 septembre 1979 portant organisation du Barreau, du Corps des Défenseurs judiciaires et du Corps de Mandataires de l’Etat, interdit aux avocats « d’user de tous moyens publicitaires, sauf ce qui est strictement nécessaire pour l’information du public ». Emery MUKENDI WAFWANA, dans un article précurseur et prophétique intitulé « Avocats congolais sur Internet : information ou publicité ? », publié en juin 2000 !, note que cette disposition pose clairement, à titre de principe, l’interdiction de la publicité à l’exception de celle strictement nécessaire pour l’information du public. C’est ainsi, écrit Mbuy Mbiye, la loi interdit à l’avocat  d’user de tous moyens publicitaires, sauf ce qui est strictement nécessaire pour l’information du public  Est donc admissible une publicité personnelle de l’avocat, uniquement dans la stricte mesure où elle se borne à procurer au public une information dans la discrétion et la dignité. Tel est le cas de la plaque placée à l’extérieur de l’immeuble ou sur la porte du cabinet d’avocat, reprenant ses noms, qualité et sa situation dans l’immeuble.

C’est à ce niveau que réside la nuance ! Nous avons défini ci-haut la publicité comme étant un ensemble de techniques de communication utilisées par un individu, une organisation, afin de susciter un désir d’achat. La limiter à ce qui est strictement nécessaire pour l’information du public, c’est la priver de son effet grossissement, élément substantiel même de sa définition. « Ce qui est strictement nécessaire pour l’information du public » rentre en effet plutôt dans la rubrique « information » et non « publicité », pour appliquer à la présente réflexion la distinction faite par Maître Emery MUKENDI WAFWANA dans son article susmentionné. Maître Emery MUKENDI WAFWANA précise mieux la démarcation entre publicité et information, en notant que cette dernière ne doit pas constituer une sollicitation ou un démarchage de la clientèle que prohibe l’article 63 du Règlement Intérieur du Cadre des Barreaux de la République Démocratique du Congo. Car, par sollicitation, on entend une proposition personnalisée de prestation de services effectuée par un avocat sans qu’il y ait été préalablement invité et par démarchage, on entend le fait d’offrir des services en vue de donner des consultations, de rédiger des actes en matière juridique, d’entreprendre une action judiciaire ou de provoquer à la souscription d’un contrat aux même fins, notamment en se rendant personnellement ou en envoyant un mandataire soit au domicile ou à la résidence d’une personne, soit sur les lieux de travail, de repos, de traitement ou dans un lieu public.

Et l’information en question est mieux circoncise par MBUY MBIYE : elle doit se faire dans la discrétion et la dignité. Et la dignité peut être définie comme étant un comportement qui traduit le sentiment de grandeur, de prestige, de noblesse, de fierté, de réserve et d’honneur. Feu Bâtonnier KALEMBA TSHIMANKINDA MALU MALU Donatien note que la dignité de l’avocat fait partie des devoirs subjectifs que lui impose la profession. Elle se justifie par le fait que la profession est organisée par une loi et par la tradition. Et puisque la loi et la tradition interdisent la publicité, il est donc indigne pour un avocat de s’en livrer. Aussi, le Bâtonnier KALEMBA TSHIMANKINDA MALU MALU Donatien renchérit que « dans sa vie professionnelle, l’avocat est indigne lorsqu’il se prête à la publicité relative à sa personne ou à la profession ; alimente la publicité ; communique à la presse des renseignements ou documents relatifs à une affaire dont il est chargé ; se livre à des commentaires écrits ou parlés, susceptibles d’être livrés à la publicité et relatifs à une affaire qu’il défend, en dehors des audiences publiques ».

L’exception tirée de l’interdiction de la publicité dans l’exercice de la profession d’avocat, à notre avis, se ramène plutôt à la notion d’information, information qui fait partie des questions abordées dans le processus marketing, comme souligné ci-dessus par la définition de Philip KOTLER. Le marketing aborde en effet les questions liées au développement de nouveaux produits, à la tarification, à la localisation des opérations et à la communication autour de l’organisation et de ses produits. Mais cette communication ne saurait se limiter à la plaque placée à l’extérieur de l’immeuble ou sur la porte du cabinet d’avocat, reprenant ses noms, qualité et sa situation dans l’immeuble; ce serait avoir une conception restrictive du concept communication autour de l’organisation et de ses produits, et ignorer superbement les autres moyens de communication et leur impact sur la gestion et le développement d’une organisation, les études d’avocats en l’occurrence. Non seulement la plaque placée à l’extérieur de l’immeuble ou sur la porte du cabinet, mais aussi la carte de visite de l’avocat, son profil Lindekin, Facebook, Viadeo, Twitter ou Instagram, son site internet, … sont autant d’outils d’information au grand public à la disposition de l’avocat. Il convient ici de souligner l’importance du marketing dans la profession d’avocat, car pouvant efficacement transformer ces outils de simples outils d’information en outils de communication. Précisions sommairement que dans l’information, il n’y a pas d’échange réciproque : l’information part de l’émetteur au récepteur. Alors que dans la communication, le récepteur peut à son tour échanger avec l’émetteur. Et cet échange peut amener l’avocat à améliorer ses services, à mieux satisfaire ses clients, et à faire croître son portefeuille client.

Faut-il conclure ?!, pour reprendre la question que se posait YAV & ASSOCIATES, dans une réflexion intitulée « L’Avocat Congolais et la Publicité : Ne nous voilons pas la face, il y a photo ! ». YAV & ASSOCIATES note en effet que « le temps semble loin où toute forme de publicité était interdite à l'avocat: fût-ce sur son papier à lettres, ou sur la porte de l'immeuble où il exerçait sa digne profession. Aujourd'hui, nos textes nous disent que « la publicité est permise à l'avocat dans la mesure où elle procure au public une nécessaire information. Les moyens auxquels il est recouru à cet effet sont mis en oeuvre avec discrétion, de façon à ne pas porter atteinte à la dignité de la profession ». Voici la «dignité» toujours présente, mais le domaine de la publicité « permise» ne doit –il pas être encore beaucoup étendu ? », se questionnait, au demeurant, YAV & ASSOCIATES.

Oui, c’est là que nous allons atterrir : nécessaire information du public. Ce concept est plus définit par rapport à l’exercice de la profession par l’avocat. Il y a lieu de pouvoir engager une réflexion en tenant compte du consommateur des services juridiques, qui est en droit de connaitre la caractéristique des produits qui lui sont offerts, les produits étant non seulement les prestations qu’offre l’Avocat, mais aussi le prestataire lui-même. Oui, sur le marché des prestations, l’Avocat est un produit qui doit être étiqueté par rapport à son parcours scientifique, ses formations, ses publications, sa spécialité, etc. Le consommateur est en droit d’avoir connaissance de toutes ces informations. L’Avocat a des droits et des devoirs, et les clients n’ont pas que des devoirs !

Il est donc temps pour qu’une réflexion puisse être menée sur les droits des clients à l’information, dans le cadre des marchés de prestation juridique et/ou judiciaire, en établissant une démarcation tenant compte de la réalité, entre l’information et la publicité.

ILUNGA KATAMBA Jean Marcel

Avocat au Barreau de Kinshasa/Gombe

Note Bibliographique

1. KALEMBA TSHIMANKINDA MALU MALU Donatien, La profession d’avocat en République Démocratique du Congo. Historique et normes, Kinshasa, 2016,

2. KANINDA TSHIKUNGA Ghislain E.W., Droits et devoirs de l’avocat congolais, Kinshasa, Editions DIMANYA, 2009.

3. KOTEL Philip, KEVIN Keller et MANCEAU Delphine, Marketing Management, 15^ème Edition, Paris, Nouveaux Horizons, 2017.

4. MBUY-MBIYE TANAYI, La profession d’avocat au Congo, 2^ème édition, Kinshasa, Editions NTOBO, sd.

5. MUKENDI WAFWANA,  « Avocats congolais sur Internet : information ou publicité  ? », in http://lthoumyre.chez.com/chr/2/rdc20000615.htm ;

6. NZENZA-MPANGU François Michée, Marketing stratégique, Notes des Cours/Master en Droit et Gestion des Entreprises, Université de Liège/Institut Supérieur de Commerce de Kinshasa/Gombe, 2018.

7. YAV & ASSOCIATES, « L’Avocat Congolais et la Publicité : Ne nous voilons pas la face, il y a photo ! », in https://www.legavox.fr/blog/yav-associates/avocat-congolais-publicite-nous-voilons-14444.htm.

8. WENGA ILOMBE Willy, Devenir un bon avocat. Quelques repères éthiques, Kinshasa, Edition de l’Observatoire Congolais de la Vie Judiciaire, Kinshasa, 2018.